Đế chế Starbucks hỗn loạn: Nhân viên biểu tình, các quán phục vụ chậm chạp, ban lãnh đạo loay hoay tìm lại ánh hào quang

Thời gian gần đây, chế chế chuỗi cà phê lớn nhất thế giới Starbucks dường như đang khá hỗn loạn. Vào giờ cao điểm tại Mỹ, các quán cà phê của hãng này đông nghẹt và luôn phục vụ chậm chạp.

Bản thân nhân viên của Starbucks, từng là những người lao động hạnh phúc nhất nước Mỹ - đang thành lập công đoàn để đứng lên đòi công ty đối xử tốt hơn. Chưa kể, Starbucks còn đang phải chịu sự cạnh tranh mới từ Dutch Bros và các chuỗi trà sữa trân châu.

Tuần trước, công ty đã báo cáo rằng doanh số bán hàng tại Mỹ đã giảm trong hai quý gần đây, giảm 2% kể từ tháng 4 và lợi nhuận giảm 7,5%. Với hơn 33.000 quán cà phê, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã trở thành một công ty hoàn toàn trì trệ.

THAY ĐỔI

Với tất cả những vấn đề đó, Starbucks dường như đã nhận thức được và đang tìm cách giải quyết. Vào ngày 2/7, công ty đã công bố một cuộc cải tổ lớn về cách tổ chức các quán cà phê của mình. Được gọi là "Hệ thống Siren Craft", hệ thống này cải tổ quy trình làm việc tại khoảng 10.000 quán cà phê của Starbucks nhằm mục đích giảm tình trạng kém hiệu quả, đẩy nhanh đơn hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nhưng không giống như hầu hết các kế hoạch thông thường, Siren Craft không cố gắng giải quyết vấn đề bằng cách tăng tốc dây chuyền lắp ráp hoặc thúc đẩy nhân viên đạt đến trạng thái năng suất cao hơn. Thay vào đó, hệ thống này thực sự làm một điều mới lạ trong kinh doanh tại Mỹ: Hệ thống này cố gắng thực sự sửa chữa những gì sai sót ở hầu hết mọi công ty sản xuất đồ cho nhiều người.

Trên thực tế, mọi cửa hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả quán cà phê Starbucks, đều là một nhà máy nhỏ. Trình tự hoạt động được quy định chặt chẽ, một hệ thống chuyên môn hóa được biên đạo cẩn thận, được tính toán thời gian đến từng giây.

Đối với Starbucks, bí quyết là cân bằng giữa “cơn nghiện” dịch vụ giá rẻ và nhanh chóng của người Mỹ với bầu không khí của một quán cà phê theo phong cách châu Âu — tạo ra một "nơi thứ ba" thoải mái, thú vị để mọi người tụ tập ngoài văn phòng và nhà riêng.

Có một lý do khiến Starbucks từng bán đĩa CD nhạc sôi động vô hại mà họ phát trong các quán cà phê của mình. Bởi họ hiểu rằng con người cần một nơi ấm cúng để suy ngẫm về những thú như ngày tận thế chẳng hạn.

Hệ thống Siren Craft cố gắng làm đúng công thức này. Đầu tiên, hệ thống này thay đổi trình tự pha chế đồ uống của nhân viên pha chế. Đó là vì trong những năm qua, khi Starbucks giới thiệu ngày càng nhiều đồ uống lạnh thì việc đáp ứng tất cả các đơn hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn. 

"Bản thân quá trình pha chế đồ uống đã trở nên phức tạp hơn và có nhiều bước hơn, vì vậy chúng mất nhiều thời gian hơn để pha chế", Michelle Eisen, một nhân viên pha chế của Starbucks và là người tổ chức công đoàn cho biết. "Thứ tự mà chúng tôi được yêu cầu pha chế những đồ uống đó không còn hiệu quả nữa".

Hệ thống mới hướng dẫn nhân viên pha chế đẩy đồ uống lạnh xuống hàng đợi để nhường chỗ cho đồ uống nóng. Điều đó có vẻ đáng ngạc nhiên, xét đến sự phổ biến của dòng Frappuccino. Nhưng thực tế là, đồ uống lạnh cũng mất nhiều thời gian hơn để pha chế.

Trên thực tế, đồ uống lạnh có doanh thu cao hơn mất nhiều thời gian để sản xuất đến mức chúng thực sự có biên lợi nhuận khá thấp. Một người quen thuộc với hoạt động của Starbucks cho tôi biết, mặt hàng có biên lợi nhuận cao nhất trong thực đơn có lẽ là cà phê pha sẵn thông thường.

Siren Craft cũng thay đổi cách pha cà phê của nhân viên pha chế. Trước đây, họ pha cà phê espresso trước rồi mới pha sữa sau. Nhưng nhân viên nói với ban quản lý rằng cà phê sẽ nguội khi chờ latte. Hệ thống mới đảo ngược thứ tự đó để các thành phần đồng bộ hơn.

Sau đó là bảng điều khiển kỹ thuật số sẽ cho nhân viên pha chế biết phải làm gì tiếp theo. Starbucks sắp mở rộng đối tượng có thể đặt hàng qua ứng dụng của mình và họ đang mong đợi một lượng lớn đơn hàng. Vì vậy, họ đang lập trình lại bảng điều khiển để dự đoán khi nào một loạt đơn hàng sẽ đến và cảnh báo cho các giám sát viên, giúp họ tìm ra ai cần phải làm gì.

Điều đó có vẻ như là một thay đổi nhỏ, nhưng khi bạn đang hoạt động ở quy mô của Starbucks, tất cả các khoản tiết kiệm trong vài giây thực sự có giá trị.

Cuối cùng, có lẽ là trong sự đổi mới lớn nhất, hệ thống mới đang thay đổi vai trò của "peak play caller" (những người quản lý được trao quyền có thể thay đổi nhiệm vụ đã giao cho mọi người vào những lúc cao điểm). Họ sẽ có thể di chuyển nhân viên xung quanh, chẳng hạn như đưa một người ra khỏi máy pha cà phê espresso và đưa họ vào sổ đăng ký. Ýtưởng là cải thiện hiệu quả và năng suất bằng cách cung cấp cho người quản lý nhiều sự linh hoạt hơn để ứng biến, thay vì giao thêm người. Đây là một sự thay đổi khá sâu sắc so với cách tiếp cận theo đồng hồ bấm giờ, một kích thước phù hợp với tất cả mà các công ty Mỹ từ lâu đã áp dụng cho sàn nhà máy.

Tuy nhiên, điều thú vị nhất về Siren Craft lại nằm ở khía cạnh khác. Đây không phải là một dây chuyền lắp ráp tiện ích tăng gấp đôi số liệu hiệu suất của nhân viên pha chế. Đây cũng không phải hệ thống buộc mọi khách hàng phải đặt hàng qua ứng dụng hoặc thực hiện các cử chỉ vẫy tay với AI hoặc một số cách tiếp cận hào nhoáng khác để đạt được hiệu quả và năng suất.

Starbucks luôn bị coi là hàng hóa, nhưng họ đã đi quá xa theo hướng đó đến mức bắt đầu phá vỡ hình ảnh thương hiệu. Từ Boeing đến Google đến Wells Fargo, những nỗ lực thúc đẩy hiệu quả và năng suất dựa trên số liệu luôn gây nguy hiểm cho chất lượng sản phẩm, khiến nhân viên xa lánh và khiến khách hàng trung thành bỏ đi.

Trong thế giới làm việc tại nhà, thật khó để tưởng tượng Starbucks có thể có được sự hấp dẫn và tính cấp thiết hàng ngày như trước đây. Ngày càng ít người tìm kiếm một thức uống ấm trên đường đến văn phòng hoặc một thức uống giúp tỉnh táo sau bữa trưa — và với giá cả tăng cao, không nhiều người trong chúng ta có thêm 5 USD để tiêu.

Nhưng công ty không phải là không thể phục hồi. Một chuyến ghé thăm Starbucks vẫn có thể là một thú vui bán thường xuyên, nếu mọi người có thể yên tâm rằng việc ghé qua nhanh chóng để uống một tách cà phê nóng sẽ không biến thành 25 phút xếp hàng.

Eisen biết rằng Hệ thống Siren Call sẽ không tuyển thêm nhân viên pha chế, như công đoàn mong muốn. Nhưng cô hy vọng rằng nó đại diện cho một bước đi đúng hướng. Sau cùng, những hàng dài không chỉ làm khách hàng thất vọng. Chúng còn ngăn cản nhân viên phục vụ cà phê với sự tiếp xúc gần gũi hơn với con người.

"Trước đây, làm nhân viên pha chế tại Starbucks có một yếu tố thú vị", Eisen nói. "Thật tuyệt khi có thời gian trò chuyện với khách hàng và thử các sản phẩm mới cùng họ, và tìm hiểu khẩu vị của họ. Bất cứ điều gì chúng tôi có thể làm để mang bầu không khí đó trở lại các cửa hàng đều rất tuyệt".

Theo: BI